ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
Однажды я дал совет консультанту, который никак не мог
сделать выбор, колеблясь между несколькими вполне
разумными тактиками маркетинга. Я подарил ему значок
со словами, в которых и состоял весь совет:
Сделайте что-нибудь!
Гарри Беквит.
Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг / Пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 272 с.
Первое правило при планировании маркетинга.
Внимание любого человека, планирующего маркетинг на текущий год, немедленно обратится к вопросу: «Ну и как нам это продать?»
Вместо этого им следовало бы начать с нуля. Они должны бы спросить себя: «По-прежнему ли жизнеспособен этот товар (услуга)? В этом ли нуждается мир сегодня?»
Какой бы вопрос вы себе ни задали, вам следует непрестанно следовать первому правилу планирования маркетинга.
Всегда начинайте с нуля.
Планирование: восемнадцать заблуждений:
Заблуждение: надо придумать лучший продукт.
Мир полон примеров блестящих идей, которые тихо хранились где-то в задних комнатах, пока не нашёлся человек, который вытащил их на свет божий и начал проталкивать на рынок (к примеру, компьютеры и часы).
Если вы воплощаете свою идею без энтузиазма, окружающие будут считать, что вы не уверены в ней, и тоже потеряют доверие к вашей идее.
Воплощайте свои идеи с энтузиазмом. Незначительные тактические меры, приведённые в действие с энтузиазмом, почти всегда оказываются более действенными, чем блестящие тактические решения, исполненные спустя рукава.
Заблуждение: время для этого ещё не пришло (заблуждение «каменного колеса»).
Компания, штат Индиана, придумала потрясающе хорошую мультимедйную программу. Эта компания не просто позиционировала себя так, чтобы оказаться на гребне волны мультимедиа, она была этой волной. Но её основатели стремились к созданию идеального товара. Политика выжидания этой компании доказала, что тот, кто слишком долго сомневается, проигрывает. Другие фирмы догнали и перегнали их ещё до того, как они успели выпустить версию 1.0.
Хорошая идея сегодня почти всегда лучше, чем лучшая идея - завтра.
Сделайте это немедленно. Бизнес-некрологи полны названий компаний, которые выжидали.
Заблуждение: терпение – это добродетель (правило акулы).
Существование организаций подчиняется тому же правилу, что и жизнь акулы: если акула не двигается, то она не может дышать и умирает.
Проблема осложняется тем, что неподвижность не сразу начинает причинять организации боль.
К тому времени, когда начинают сказываться последствия этой неподвижности, часто бывает уже поздно что-нибудь менять.
Действуйте как акула, продолжайте двигаться.
Заблуждение: надо мыслить разумно (принцип краба).
Мы придумали несколько специальных наград для творческих работников нашей группы. Мне особенно нравился «Значок краба».
Этот значок, вручаемый за самую дурацкую идею, представлял собой пластикового краба и, поскольку крабы движутся боком и в сторону, символизировал силу разностороннего мышления. Поскольку порождаемые таким мышлением идеи не следуют прямо из того, что им предшествовало, они часто вначале кажутся глупыми.
Высокоинтеллектуальные личности – лучшие в мире специалисты по удушению хороших идей в зародыше. Это происходит из-за того, что у интеллектуалов есть одно любимейшее применение их потрясающего интеллекта: объяснить другому, со всей присущей им убеждённостью и логикой, почему именно его идея не может сработать.
Планирование обычно привлекает таких людей, но они опасны. При всём их могучем разуме, память подводит их, они всегда забывают, что хорошие идеи часто первоначально кажутся нелепыми.
Мыслите неразумно.
Заблуждение относительно уверенности.
Наклейки «Не принимайте авторитеты на веру», которые можно увидеть на бамперах некоторых машин, пожалуй, предлагают не такой уж плохой совет. Даже когда вы или кто-то другой ощущаете полную уверенность, следует относиться к этому авторитету с определённой долей сомнения.
Особенно к себе самому.
Опасайтесь заблуждений, связанных с излишней уверенностью в чем-то. Возможно, он прав.
Заблуждение: совершенство есть совершенство.
Вы легко можете застрять на полдороге от стратегии к практике, парализованные стремлением к совершенству.
Вот один из способов классификации ваших планов:
а) очень хороший;
б) хороший;
в) наилучший;
г) плохой;
д) ужасный.
Наилучший находится ниже, чем просто хороший? Почему?
Потому что на пути к чему-то лучшему обычно возникают трудности.
Многие умнейшие люди, способные к масштабному видению, постоянно озабочены и обременены своим стремлением к совершенству. Но слишком часто путь к совершенству приводит к промедлению.
Лучшее – враг хорошего. Не позволяйте ему погубить то, что и так уже достаточно хорошо.
Заблуждение: неудача есть неудача.
Не многие фобии распространены шире, чем страх неудачи. Но что такое неудача?
Лучшие профессиональные баскетболисты Америки теряют мяч каждые три минуты, и это их ничуть не пугает.
Не стоит отказываться от идеи только потому, что она может провалиться. Любая идея может провалиться. Если вы делаете что-то стоящее, вам предстоит испытать десятки неудач.
Начинайте испытывать неудачи, чтобы добиться успехов.
Заблуждение относительно здравого смысла.
Клиент однажды сказал мне, что «составить план маркетинга очень просто. Нужно просто руководствоваться общим для всех людей здравым смыслом».
Как создать что-то на самом деле новое? Как заинтересовать и перетянуть на свою сторону потребителя? И главное, как заинтересовать и увлечь своих собственных сотрудников? Как добиться успеха?
В этой области, в области тактики, перед вами открывается бесчисленное количество возможностей. Это сводит роль здравого смысла к минимуму. На этой стадии здравый смысл оказывается скорее щитом, чем мечом. Он способен защитить вас, но с ним одним битву не выиграешь.
Не здравый смысл вдохновлял создателей новаторских предложений нашего века – персональных компьютеров, ночной доставки и многих других. Все эти идеи порождены вдохновением.
Польза здравого смысла ограничена. Для достижения вдохновляющих результатов вам понадобится вдохновение.
Заблуждение относительно судьбы.
Существуют отдельные люди, группы людей и целые компании, склонные к фатализму.
Вам надо поверить.