Картер, Г. Эффективная реклама [Текст] : путеводитель для малого бизнеса / перев. с англ. ; общ. ред. Е. М. Пеньковой. – М.: Бизнес-информ, 2000. – 244 с.
ОТКРОВЕНИЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ: ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
В помощь участникам конкурса
Картер, Г. Эффективная реклама [Текст] : путеводитель для малого бизнеса / перев. с англ. ; общ. ред. Е. М. Пеньковой. – М.: Бизнес-информ, 2000. – 244 с.
Первым важным шагом на пути создания эффективной печатной рекламы является сбор всеобъемлющих сведений по заданной теме, включая:
Выбор формата
По количеству собранных материалов вы, вероятно, сразу сможете представить себе и ориентировочные размеры издания, и число полос в нем… В большинстве случаев даже на столь ранней стадии уже можно представить себе формат издания, взяв несколько листов бумаги и приблизительно распределив место под фотографии, иллюстрации, таблицы, спецификации и прочие составляющие элементы. Одновременно характер и цели издания должны подсказать вам, где следует расположить вводную часть, где — основное описание, а где — купон или бланк заказа.
Вы наверняка убедитесь, что столь раннее планирование оказывается огромным подспорьем в отыскании логичных и рациональных идей. Так, если вы приходите к заключению, что на первой полосе нужно поместить какую-либо броскую или интересную фотографи, на ум может тотчас прийти заголовок, а возможно, и наметки основополагающей темы, которую можно провести по всему тексту. Однако не стоит слишком беспокоиться, если на этом подготовительном этапе идеи будут казаться ускользающе - расплывчатыми. На основе собранных фактов и материалов уже можно начать писать подборки предложений и целые абзацы с разъяснением отдельных положений вашей аргументации. Обязательно сообщите читателю, какая польза заключена для него во всем этом, и стремитесь вести рассказ не с точки зрения соображений в пользу сбыта, а с точки зрения обоснований в пользу совершения покупки.
Пока не имеет никакого значения, что ваш рассказ не связан и грешит против правил грамматики. Вы же ищете пути передачи серии мыслей и идей таким образом, чтобы они стали понятны даже самым непонятливым потенциальным покупателям. Ищите короткие предложения, способные нарисовать мысленную картину. Изложив все предварительно собранное, включая подписи к иллюстрациям, отложите работу и вернитесь к ней позднее на свежую голову, а еще лучше на следующий день.
Взявшись за нее вторично, вы обнаружите, что новые и более уместные слова приходят на ум гораздо легче. Сейчас самое время поискать оригинальный подход и приспособить под него и тему в целом, и текст рекламы. Ищите образные заголовки, притягивающие к себе внимание. Делайте абзацы разумно краткими и стремитесь поддерживать интерес с помощью кратких подзаголовков, приносящих в текст новые аспекты темы или новые точки зрения.
Вернитесь к тексту еще раза два, чтобы подредактировать его, придать ему изящество и удостовериться, что идеи, которые вы хотите внушить, изложены в плавной последовательности и легко прослеживаются.
И, наконец, проверьте результаты своих усилий на соответствие правилам рекламы, нелишне будет провести даже опробование текста, а в данном случае ничуть не помешает и проведение оценки самого средства рекламы…
Рекламно-коммерческие листовки и проспекты
Перед написанием текста для листовки важно определить ее задачу и попытаться наглядно представить себе роль, которую эта листовка будет играть в процессе сбыта. Если основная роль отводится изображениям, то подписи под ними и текстовая часть должны быть сведены к минимуму, чтобы все свое внимание читатель сосредоточил на иллюстрациях. Спецификации и прочие вспомогательные сведения, если они необходимы, следует отнести на последние страницы.
Если у вас очень короткий рассказ, умещающийся, скажем, на одной странице, возможно, стоит использовать лицевую сторону листа для размещения на ней действенного изображения, может быть, с привлекающим внимание заголовком или заявлением, а подробный текст дать на обороте. Подобная компоновка, помогающая избежать неприятной необходимости равномерного растягивания короткого текста на две страницы, повысит производимый листовкой эффект и вызовет интерес к тому, что в ней представляют. Использовать одну сторону листовки, оставляя вторую чистой, не рекомендуется. В этом случае вы не только упускаете хорошую возможность обеспечить пропагандистский эффект при минимальных издержках. Ведь получатель может приспособить чистую страницу под заметки и прочие почеркушки и затем выбросить листовку.
Листовки бывают сложенными один или несколько раз бесчисленным количеством самых разных способов, а поскольку коммерческие аргументы необходимо излагать в логической последовательности, их размещение на страничках, получающихся в результате фальцовки, нужно должным образом продумывать. Для отыскания рациональной структуры можно просто сделать макет, согнув чистые листы бумаги пометив на них карандашом контуры текстовых материалов и иллюстраций. После этого нужно отработать компоновку, стирая при необходимости свои первоначальные наброски и меняя местами отдельные элементы, пока не добьетесь идеального расположения. Обязательно следите за рациональностью своего дизайна и прежде всего старайтесь избегать конструкций, при которых задуманный порядок расположения материала окажется нарушенным, едва листовка попадет в руки читателя.
Буклеты и брошюры
Когда нужно передать большой объем информации и вам хочется представить ее так, чтобы тема приобрела определенную весомость в глазах читателя, необходимо создать буклет или брошюру… Оба эти издания состоят из восьми или более полос, сшитых по центральному сгибу проволочными скобами или нитками. Однако термин "буклет" широко используется для обозначения печатных материалов общего характера, а термином "брошюра" часто обозначают туристскую литературу…
Многие принципы написания текстов для листовок и проспектов применимы и для подготовки буклетов. Однако, коль скоро число полос увеличилось, резко обостряются и проблемы удержания читательского интереса. Для представления наиболее существенных разделов своего коммерческого рассказа рекомендуется предусмотреть наличие больших пробелов и большего числа подзаголовков, призванных вести потенциальных покупателей по пути, по которому в противном случае они, вероятно, и не пошли бы. Полезным окажется также подкрепление и разбивка текста иллюстрациями, которые облегчат его восприятие и помогут избежать появления больших участков сплошного текстового материала.
И тут опять, обдумывая, как расставить заголовки, текст, фотографии, схемы и рисунки, следует воспользоваться макетом. Некоторые составные части потребуют размещения на присущих им естественных местах. Например, для передней обложки потребуется будоражащий заголовок, а возможно, и бросающаяся в глаза иллюстрация. Вступление должно занять одну из первых страниц в зависимости от распределения иллюстраций. Под спецификации и таблицы обычно отводят последние страницы. На центральном развороте нередко помещают очень крупные изображения или цветные плашки, которые можно протянуть через корешковое поле, или "канаву", как называют его печатники.
Когда вы найдете для своего буклета основополагающую тему и решите, как лучше всего распределить его составные части, нередко у вас почти самопроизвольно начнут возникать идеи относительно названия, заголовков, подзаголовков и ударных строк. На этот остов вы уже сможете нанизывать подробный рассказ, и издание в конце концов постепенно обретет гармоничность формы. Терпение, здравомыслие и упорство в отыскании слов, — вот, пожалуй, наиболее важные черты характера, которые вам потребуются…
Огилви, Д. Откровения реклам -ного агента [Текст] / перев. с англ. – М. : АО «Финстатинформ», 1994. – 108 с.
Если вам необходим очень длинный текст, имеется несколько способов для увеличения читаемости:
Чем больше шрифтов вы используете в заголовке, тем меньше людей его читает.
Набирайте заголовок и объявления строчными литерами. Прописные буквы гораздо труднее читать, вероятно, потому, что все мы учились читать по строчным буквам. Люди читают книги, газеты и журналы, напечатанные строчными буквами.
…Стоит следовать хорошему вкусу при проектировании всех макетов рекламы, и делать это следует ненавязчиво. Безобразный макет наводит на мысль о безобразной продукции.
Борисова, О. О. Рекламная кампания библиотек [Текст] // Библиография. - 2001.- № 6.- С. 56-64
Этап создания рекламного обращения включает три фазы: необходимо разработать идею обращения, затем его содержание и, наконец, форму. Добротная идея требуется для того, чтобы рекламу заметили. …Выбранная идея должна быть наиболее близка целевой аудитории. Выбор вариантов идеи может предполагать серьезный или юмористический тон, рациональный или эмоциональный подход, реализм или фантазию. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение смысл, запоминаемость и сопереживание.
Следующий шаг — выбор средств распространения рекламы, ее носителей (газета, листовки, журнал, телевидение, радио, Интернет и т.д.). Далее разрабатывается рекламное обращение. При разработке обращения следует отвечать на два основных вопроса целевой аудитории: что вы можете мне предложить; какие преимущества лично я могу извлечь из этой покупки? Известно, что от 80 до 90% покупок совершается по инициативе покупателя. Необходимо приложить усилия, чтобы предложение заинтересовало его.
Текст рекламы очень важен, но еще важнее обоснование, аргументация.
Актуальность — один из главных факторов при выборе аргументации. Аргументами могут служить качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.
Все, что в товаре (например, в конкретном информационном издании) есть действительно нового, нужно непременно указать; если возможно, сообщить о стоимости товара; показать товар в действии, рассказать, как им пользоваться.
Не стоит захваливать товар, потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.
Жанр рекламного послания предполагает краткость. Воздействие усиливается при использовании тропов (употребление слов в переносном смысле), эпитетов, метафор, иронии, — следует использовать все богатство языка.
Желая вызвать приятный зрительный эффект, составитель рекламного послания может использовать прием от "противного", например: "Если вы не цените время, не заботитесь о доходе, не нуждаетесь в надежной информации, тогда нет смысла оставаться нашим абонентом".
Неплохо использовать вопросительную конструкцию в виде расчлененного предложения: в первой части называют предмет; во второй - спрашивают.
Как правило, в рекламном тексте выделяют "ключевые слова". Их располагают отдельно, чтобы подчеркнуть главную мысль.
Не менее важно подумать над стилем рекламного послания. В зависимости от содержания он бывает эмоциональным, художественно-образным, сдержанно-условным.
Г. Картер дает следующие советы составителю рекламных текстов: высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно, руководствуйтесь здравым смыслом, излагайте факты, будьте лаконичны…
Эта логика соблюдается в композиции рекламного послания. Основные его элементы: слоган + краткий рекламный лозунг; зачин + небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана; информационный блок + аргументированный текст; справочные сведения: адрес, телефон, телефакс, электронная почта, расчетный счет, условия поставки. На практике элементы можно произвольно варьировать: слоган + справочные сведения; слоган + зачин + справочные сведения; слоган + информационный блок + справочные сведения.
Рекламное послание — это всегда обращение к конкретному адресату, говорить с городом и миром здесь неуместно, всем — значит никому…
Наиболее существенный просчет, который встречается в рекламных текстах библиотек, — стилевой разнобой: авторы текстов "сталкивают" языки библиотекаря и читателя. Первые из них используют профессиональную лексику, устно или письменно приглашая посетителя прослушать "тематический библиотечно-библиографический обзор литературы" или поработать с "систематическим или алфавитным каталогами, газетно-журнальной картотекой". Желательно избегать сугубо библиотечных терминов ("рубрикатор", "книговыдача", "разделитель" и т.п.).
Вряд ли воспримет читатель и такое послание: "Надеемся, что наш путеводитель позволит вам более подробно узнать о структурных подразделениях библиотеки, их назначении и возможностях пользоваться ими!" Ведь читателю другое интересно: получить "учебник для экзамена", узнать, "как проехать", "где продается" и т.п.
Следует избегать запрещающих, требовательных, а порой и угрожающих интонаций. С точки зрения Б. Ашервуда, высказывания типа: "Книга, неверно размещенная на полке, — потерянная книга" или "Библиотекарь не в состоянии выбрать книгу за вас", нежелательны, так как содержат отрицание вместо утверждения. В качестве приемлемой формы напоминания предлагается открытка, на которой изображен палец с ниткой со следующим текстом: "Ничего не забыли? Нитка, обвязанная вокруг вашего указательного пальца, должна напомнить вам о возвращении следующих книг (кассет) в библиотеку". Желательно, чтобы текст, предложенный составителями для рекламного издания, концентрировался вокруг единого замысла. Порой читателю одновременно сообщают: здесь есть отдел редких книг и рукописей, эта библиотека — "храм книги".
Не следует перегружать пространство рекламного издания "призывными" фразами, которые перестают "работать". Кроме того, важно не только ясно выразить свою мысль, но и проверить, насколько точно "стыкуется" фраза с изобразительным рядом рекламного послания: нередко "картинка" не имеет ничего общего с размещенной под ней подписью.
К недостаткам текста можно отнести его неравномерное распределение (незаполненное пространство, "воздух"), отсутствие адресов, телефонов, имен.
Словом, до того как рекламный текст можно будет назвать окончательным, стоит проверить, насколько точно он соответствует своему целевому, читательскому, функциональному назначению.
Для того чтобы проверить рекламу в целом, И. Викентьев предлагает следующие вопросы:
Как используются выразительные средства в рекламном тексте: есть ли повторы, ритм, изменения ритма сделаны намеренно или получились случайно (желательно иметь не более двух повторов одного элемента, т.е. название фирмы, слогана, в одном рекламном тексте); используются ли риторические вопросы, диалогичен ли текст, т.е. предугадывает ли рекламист реплики клиента за миг до прочтения следующей фразы; учтены ли темы восприятия рекламы потенциальным клиентом (так, при рекламе одной и той же продукции фразы для сельских жителей будут длиннее, чем для жителей городов)?
Важнейшая задача — определение формы рекламного обращения. Если это платная продукция, необходимо обратить внимание на ее графическое исполнение, шрифт, иллюстрации, цветное оформление и т.д. При аудиовизуальном обращении необходимо принять решение о темпе речи, декоративном оформлении. Взятые вместе, эти факторы помогают или затрудняют коммуникацию рекламного обращения.
Последний этап планирования рекламной кампании включает выбор средств распространения, наиболее подходящих для обращения с учетом как целевой аудитории, так и ресурсов данной организации.
Следующий шаг в разработке рекламной кампании — выбор ее параметров: определяется широта охвата потенциальных потребителей, частотность (частота появления) и сила воздействия рекламного сообщения. Затем осуществляется выбор конкретного носителя рекламы, принимается решение о периодичности передачи рекламного сообщения.
Существует несколько способов и, соответственно, средств рекламного воздействия на потребителя.
Наиболее распространенным способом является информирование, осуществляемое следующими способами: реклама в прессе, по радио и телевидению, в кино, почтовая (распространение по списку и по принципу "в каждый дом"), наружная (уличная), компьютерная (рекламная информация, поступающая на компьютерные терминалы и на экранные табло), межличностное общение (беседы рекламных агентов, рассказы с видеопоказом, демонстрацией образцов товаров — на презентациях, пресс-конференциях, семинарах, "круглых столах", беседы-консультации).
Платонов, С. Блиц - урок по созданию рекламной кампании [Текст] // Молодые в библиотечном деле. – 2005. - № 5-6. – С.130-133.
Нужна ли библиотекам реклама? «Продвигающие», если угодно, «промоутирующие» свойства рекламы известны любому рекламисту и многим рекламодателям. Дело здесь в эффективности. Это традиционно надежный и верный метод вывода на рынок нового продукта и укрепления имиджевых позиций. Кроме того, это безошибочный способ привлечения внимания определенной аудитории к конкретному сообщению. Здесь очень важна точная постановка задачи.
Давайте решим, что мы рекламируем: некий продукт, услугу, событие или «подогреваем» имидж? Специалисты быстро и ярко решат эту задачу, когда поймут цель рекламного сообщения. А вот какое сообщение мы создаем, как говорится, «о чем спич», стоит подумать прежде всего.
ВОПРОС ПЕРВЫЙ: О ЧЕМ ГОВОРИМ?
Изначально определяется базовое сообщение рекламного послания. О формальных изысках и всяческих креативных красотах возможность подумать представится позже. А вот какие мысли запомнятся нашей аудитории, пожалуй, это самое главное в разработке рекламы. Их, кстати, не может быть несколько - только одна. Профессионалы называют ее уникальным торговым предложением (УТП).
Самое интересное, что знаменитое УТП многих успешных реклам ничего уникального не содержит. «Мороженое прохладное», «Автомобиль надежный», «Пиво хмельное», «Морщины разглаживаются», «Запах пота пропадает», «Застрахованным не страшно», «Еда вкусная», «Банк честный», «В университете - образование», «В холодильнике холодно», «В микроволновке жарко». Список столь «уникальных» предложений можно продолжать бесконечно. Естественно, что окрашены они массой творческих приемов и парадоксальных решений, ведь эффективная реклама совершенно фантастическим образом соединяет нечто банальное и стереотипное с чем-то возвышенным и необычным.
ВОПРОС ВТОРОЙ: С КЕМ ГОВОРИМ?
Очень важно по возможности точно определить круг тех людей, которые увидят и запомнят нашу рекламу. Пол, возраст, социальный статус, образование и пристрастия каждого из них служат мощнейшим критерием выбора форм выражения послания.
Дошкольнику не пригодится статья на целый разворот. А вот банковский клерк найдет в ней много полезного. Зато он даже не заметит красочный модуль с изображением шоколада, тогда как ребенок на следующий день изведет родителей просьбами о приобретении «красивой обертки».
А впрочем, если мы разместим рекламу недорогого шоколада в солидном банковском издании, наша цена как рекламистов будет сопоставима со стоимостью шоколада. Это не значит, что в нашем случае не годятся издания для взрослых, но разместиться в журнале «семейного формата» будет намного действеннее. Лучше публиковаться там, где «разговор» с целевой аудиторией потенциальных потребителей наверняка состоится. И состоится неоднократно. Это касается и других рекламоносителей.
ВОПРОС ТРЕТИЙ: КАК ГОВОРИМ?
Мы уже упоминали о творческих приемах, парадоксальных решениях и креативных изысках. Вся эта красота существует только ради выражения базовых рекламных сообщений. Без креатива не обойтись, иначе рекламный жанр очень походил бы на блеклую колонку нудных объявлений в газете. Но. Успешная реклама виртуозно «впрягает в одну повозку вола и трепетную лань», выходя на уровень авторского искусства, и при этом решает массу практических задач.
Рекламный образ призван точно выражать рекламную мысль. Искусство создает иную реальность, а вот реклама работает вполне реальными предметами и стереотипами. Может, запретить творцам творить, иначе «натворят лишнего», а реклама окажется потрясающе интересной, но абсолютно бездейственной? Случается и такое. Однако именно творцы, обладая интуицией и творческим опытом, находят самые эффективные решения. Дело тут во «внятной» постановке задачи.
Плюс к этому, верное определение рекламоносителя. Газета или журнал? Статья или модуль? Сувениры или полиграфия? Глянцевый разворот или колонка новостей? Плакаты или световые короба? Обложка или интервью? Собственный журнал или телевизионная программа? Постеры или календари? Фоторепортаж или тематическая рубрика? Буклеты или листовки? Правильные ответы на эти вопросы помогают достичь отличных результатов.
ВОПРОС ЧЕТВЕРТЫЙ: СТАТУС ИЛИ СКАНДАЛ?
Общий тон рекламы проявляется и в текстах, и в визуальных приемах. Агрессивные сочетания цветов, много «обнаженной натуры», эпатажные словечки, двусмысленные сравнения - и вот вам скандал. Высококлассные фото, лаконичная подача, возвышенный слог, элегантный дизайн - и вот вам солидная значимость.
Лирика, юмор, призыв, убеждение, спор - все краски человеческого общения годятся в этом деле. Важно выбрать одну, но самую точную, которая бы соответствовала рекламируемой услуге или событию. Подобное соответствие легко определяется, ведь оно заложено в свойствах того, что предлагает реклама. Совершенно очевидно, что мы не станем шумно и нагло предлагать покупателям элитные часы и автомобили, а вот некоторым сортам пива подобный тон подойдет как нельзя лучше.
ВОПРОС ПЯТЫЙ: СТОИТ ЛИ ПОВТОРЯТЬСЯ?
Еще как стоит. Популярные рекламные термины «узнаваемость», «распознаваемость», «запоминаемость» несколько режут слух, но при этом уже многократно доказали свою эффективность. Если рекламный продукт обладает этими качествами - дело в шляпе.
Уместно сказать и о рекламном стиле, который может «жить» в разных изданиях и на разных рекламоносителях. Это основное сочетание дизайнерских, цветовых и графических приемов, позволяющее зрителю запомнить несколько разных сообщений. Стиль «рифмует» разнообразные формы и направляет внимание к нашему посланию. Он позволяет целевой группе всякий раз находить в бурном рекламном потоке «то самое» сообщение.
Представьте довольно распространенную ситуацию. В условиях нарастающей конкуренции предприятие решает укрепить свои позиции па рынке. Пусть это будет, к примеру, элитный отель. Желание вполне обоснованное. И вот уже специалисты по наружной рекламе монтируют новую крышную установку и развешивают по городу световые короба. В печатных СМИ публикуются PR-материалы. Креативщики создают серию плакатов. Полиграфисты печатают календари, листовки, буклеты. Веб-дизайнеры запускают новый сайт. Сувенирная фирма выдает тиражи промо-сувениров и представительской продукции. В телеэфире крутится видеоролик. Казалось бы, все в порядке, и желаемый результат практически достигнут. Только вот заполнение номерного фонда отеля остается на уровне прошлого года. На первый взгляд, неплохая рекламная кампания. В чем же ошибка?
Дело в том, что установка на крыше выполнена в стиле модерн, на сайте царствует «хай тэк», в календарях - барокко, в листовках - рококо, на плакатах - кубизм, в промо-сувенирах - этнос, в буклете - импрессионизм, видеоролик при этом демонстрирует последние достижения авангардной мультипликации, а PR-материалы очень напоминают соцреализм. Современный рекламный рынок предлагает много интересного. Специализированные фирмы достойно и качественно воплощают любые пожелания своих заказчиков.
Рассказ о «несчастном отеле», конечно, утрирован. Такой вариант развития событий безнадежен и непоправим. Но подобные тенденции в организации рекламных кампаний существуют, здесь отсутствует основной элемент успешной рекламы - повторяемость. Кроме того, тратятся силы, средства и время на координацию производства разрозненных рекламных форм, в то время когда нужен комплексный подход. Единый стиль фирменной графики, рекламной полиграфии, плакатов, растяжек, баннеров, наружной рекламы, промо-сувени-ров и модулей в печатных изданиях - крепкий фундамент, на котором строится комплексная рекламная кампания. Макет плаката легко адаптируется к формату модуля, листовки, растяжки, баннера, светового короба или полноцветной обложки. Если зритель в течение месяца лишь «краем глаза» оценивает эффектную картинку, то, развернув любимый журнал, он обязательно прочитывает под знакомым изображением рекламный текст. И, если текст повествует о чем-то полезном и выгодном именно ему, наверняка совершает необходимое действие.
Хорошая реклама эффектна и эффективна. Это просто выгодно. Причем, выгодно всем. Заказчик получает действенный рекламный продукт. Потребитель - полезную информацию о необходимых товарах или услугах. Ну, а все мы - талантливую, яркую рекламу, давно уже ставшую неотъемлемой частью современной культуры