Бэквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг [Текст] / Гарри Бэквит ; пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 223 с.
БИБЛИОТЕЧНЫЕ УСЛУГИ
Бэквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг [Текст] / Гарри Бэквит ; пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 223 с.
…Различие между услугами и товарами.
Товары, продукция изготавливаются, а услуги — предоставляются.
Товары используются, а услуги — это часть нашего жизненного опыта. Они «переживаются».
Товары обладают физическими свойствами, которые мы можем оценить перед тем, как их приобретем, услуги же до того, как мы их покупаем, просто не существуют. Мы заказываем их и часто платим за них еще до того, как они предоставлены. Только потом мы получаем то, за что заплатили.
Наконец, товары безличностны. Кирпичи, бетон, карандаши, автомобильные сиденья, фрукты — это вещи, которые существуют без нашей личностной связи с ними, они объективны. Услуги же, напротив, всегда несут на себе личностный, персонализированный (иногда даже до пугающей степени) отпечаток. Взаимоотношения поставщика и потребителя услуг в сфере сервиса раскрывают существенные личностные черты обеих сторон этих взаимоотношений. Именно поэтому курс по маркетингу услуг — это гуманитарная дисциплина. Маркетологи услуг, подобно ученым-гуманитариям, стремятся найти ответ на вопрос: «Что это значит — быть человеком?»
Никто не знает точного ответа. Мы знаем даже меньше, чем нам представляется, и гораздо меньше, чем предполагают результаты маркетинговых исследований.
Но в мире бизнеса тот, кто не уверен, — проигрывает. Мы не можем ждать, когда будут открыты «абсолютные истины», которых на самом деле так мало. Мы должны удовлетворяться Предположениями, Представляющимися Полезными (ППП), которые обычно приводят к хорошим результатам. В этой книге раскрываются некоторые ППП и описываются полезные результаты, которых они позволяют добиться. Один, но не единственный из этих полезных результатов, — финансовый успех…
Ваши клиенты хотят покупать нечто большое, чем стандартные услуги: они покупают и связанный с ними жизненный опыт, и ощущения. Если бы люди покупали только стандартные услуги, то кофе для гурманов «Двойной Капуччино Карибу» стоил бы меньше, чем барритос (кукурузные лепешки с начинкой), подаваемые в ресторанах мексиканской кухни Тасо Bell's, поскольку ингредиенты для барритос стоят дороже и на их приготовление уходит больше труда. Покупатели приобретают не только вещи, но и контакты, общение с другими людьми… Мы в нашей жизни становимся все более разобщенными, изолированными друг от друга. Наши взрослые дети уезжают все дальше от дома, современные технологии снижают частоту непосредственных контактов с другими людьми. Наше стремление к живому общению с себе подобными становится все острее. Установление подлинных человеческих взаимоотношений становится важнее во всех сферах деятельности…
Большинство людей уже давно не «строит и производит», а обслуживает. Наша экономика стала экономикой сервиса даже на уровне «самого малочисленного бизнес-подразделения» — отдельного индивида. Мы предоставляем на рынках услуги клиентам, потенциальным клиентам, заказчикам, подрядчикам и работодателям.
Вопрос в том, можем ли мы это делать лучше, и насколько?
Не обращайте внимания на «передовой опыт» - сами становитесь лидером.
…Если вы следуете сложившимся в отрасли стандартам и даже «передовому опыту», не думая о собственных инновациях, ваш бизнес быстро становится посредственным. Даже сам глагол «следовать» подчеркивает эту проблему. Вы не должны следовать — вам необходимо конкурентное преимущество. Вы хотите быть лидером.
Успешный маркетинг держится на том, чтобы быть заметным, выделяться. «Передовой опыт» быстро становится стандартом и рутиной. «Передовой опыт» часто превращается в ловушку: вы ждете, пока где-то появится новый передовой опыт, вместо того, чтобы самим задавать тон.
Заблуждение «обычная, рутинная работа»
Обратите внимание на историю, которая открывает книгу-бестселлер Дэниэла Гоулмана Emotional Intelligence («Эмоциональный интеллект»).
Однажды душным нью-йоркским вечером Гоулман сел в автобус на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, и вот что его сразу удивило: приветливый сорокалетний водитель обратился к нему со словами: «Добрый вечер, как у вас дела?» — и потом здоровался с каждым новым пассажиром, пока автобус медленно двигался по Мэдисон-авеню. Немногие из разморенных августовской жарой пассажиров обратили внимание на приветствие водителя, но постепенно произошло то, что Гоулман назвал «волшебной трансформацией». Водитель сумел превратить обычную поездку в экскурсию: он говорил, что в таком-то магазине — отличная распродажа, а в музее — замечательная выставка и так далее. Скоро водитель изменил психологическую атмосферу в автобусе. На пассажиров повлияло его отношение к ним, и, покидая автобус, они улыбались и почти наверняка в этот вечер сохранили хорошее настроение.
Эта история иллюстрирует одно из заблуждений, характерное для большинства людей, когда они рассуждают о бизнесе: представление о том, что есть обычная, рутинная работа. Водитель автобуса, о котором рассказал Гоулман, однако, считал свою работу чем-то большим, чем перевозка людей из пункта А в пункт Б. Поняв, что его работа будет рутинной, ординарной, только если он сам позволит ей быть такой, он решил сделать ее экстраординарной — и сделал.
Не бывает рутинной работы. Если люди, которые работают рутинно. Проанализируйте ваши «точки контакта» с клиентами, а потом подумайте о том, как сделать каждую из них необычной и запоминающейся.
Когда бабочки могут вызвать катастрофу.
Это уже случалось с вами. Возможно, это происходит с вашей компанией.
Вы хотите заплатить за покупки в магазине хорошо известной национальной розничной сети, но кассир не обращает на вас внимания и явно думает о чем-то другом, а не о клиентах. Оказывается, что она увлечена беседой с соседним кассиром о менеджерах фирмы: например, их босс потребовал, чтобы служащие фирмы носили на работе униформу.
Эта тривиальная проблема влияет на ваше отношение к этой фирме в двух аспектах. Во-первых, она снижает вашу удовлетворенность от посещения магазина: эмоциональный тон взаимодействия с кассиром оказывается неприятным. Вы надеялись на теплое приветствие и благодарность за покупку, а в реальности натолкнулись на негативизм.
Второе следствие еще более неблагоприятно для этой фирмы. Располагая очень ограниченной информацией, чтобы оценить эту компанию, вы, тем не менее, делаете такой вывод: сотрудники этой компании не удовлетворены — возможно, это плохая компания. Вы не только испытали разочарование в данном конкретном случае — вы также стали полагать, что и в будущем случится то же самое, если вы снова будете иметь дело с этой компанией. Не задумываясь особенно о причинах своего поведения, вы все реже заходите в этот магазин или вообще перестаете в нем бывать.
Опыт, который клиенты приобретают в сфере сервиса, обычно «драматический»,
«сконцентрированный», а не постепенный: даже короткие эпизоды могут иметь более серьезные последствия, чем кажется на первый взгляд. Проявляется как бы «эффект увеличительного стекла»: последствия контакта могут в геометрической прогрессии превосходить значимость самого эпизода.
Эпизод может быть просто отдельным, тривиальным, мгновенным стоп-кадром в жизненной эпопее, но превращается в восприятии клиента в целую историю, от которой зависит успех вашей фирмы.
Это напоминает «эффект бабочки», описанный писателями-фантастами, когда трепет крошечных крыльев бабочки где-то в Пекине может вызвать ураган и гибель людей в следующем месяце в Северной Каролине. Этот эффект показывает: поставщикам услуг нельзя упускать из внимания даже пустяки. Они должны понять, что пустяков просто нет, потому что последствия «пустяков» могут быть серьезными и даже драматическими.
Ваш сервис должен быть полным и исчерпывающим.
От вас требуется больше, чем просто следить за деталями, — их нужно контролировать.
Задайте себе вопрос: …Как выглядит та услуга, которую я прелагаю клиентам?
Можете ли вы утверждать, что она выглядит превосходно? Она соответствует представлениям клиентов об идеальном сервисе?
Соответствуют ли оформление, «упаковка», место, да и вы лично этим ожиданиям?
Ваша «упаковка», оформление ваших услуг — это и есть ваш сервис.
…Покупатели чувствуют себя в этом магазине комфортно, потому что знают: в нем действительно предлагают полный сервис.
Сервисные фирмы, предлагающие, подобно Harvey's, полный набор услуг, процветают во всех областях сервиса. Например, фитнес-клуб East Bank Club в Чикаго кроме обычных для атлетических клубов услуг имеет также магазин одежды, салон красоты, мойку для автомашин. Книжные магазины Mystery везде — от Портсмута до Портленда — успешно конкурируют с гигантскими сетевыми книжными магазинами, потому что могут предложить своим читателям — любителям детективов абсолютно любые книги (и старые, и новинки) этого жанра. Кроме того, продавцы этих магазинов — такие же страстные любители детективов, как и их клиенты.
Магические слова.
Благодарности.
«К людям нужно быть внимательными», — говорит от имени Вилли Ломана его жена в пьесе Артура Миллера «Смерть коммивояжера» (Death of a Salesman), и зрители понимают, о чем идет речь.
Каждый человек сочувствует боли Вилли: ощущению того, что на тебя не обращают внимания, не принимают в расчет, игнорируют, сбрасывают со счетов. Некоторые люди стремятся к богатству, другие — к власти, третьи — к славе, но, какие бы разные цели у них ни были, у всех людей есть одно желание: желание, чтобы с ними считались.
Мы знаем, насколько для нас важно уважение и внимание окружающих, но в мире бизнеса мы постоянно об этом забываем. Месяцы, иногда даже годы наши клиенты принимают нас, платят нам, даже с готовностью рекомендуют другим людям. Что мы даем взамен? Как ни странно, взамен мы должны сделать всего лишь то, что отлично выражает известная фраза: «Простой благодарности будет достаточно».
Мы забыли. Мы не смогли. Мы бросаемся на следующий «пожар», выполняем следующую квоту, стремимся к следующей цели и оставляем позади наших клиентов.
Однако когда мы сами оказываемся на месте клиента, считаем ли мы, что нам достаточно благодарны? Посчитайте, сколько компаний обслуживали вас каждый год. Они вас как-то благодарили, если не считать присылки бессмысленных поздравительных открыток к праздникам, которые печатают типографским способ и рассылают абсолютно всем?
Люди жаждут больше, чем чего-либо, еще одного — признания.
Для того чтобы процветать в бизнесе, мы должны прежде всего уметь выражать благодарность.
Говорите «благодарю вас» — и часто.
Как у вас дела?
У компании Bell South Communications сотни тысяч удовлетворенных клиентов и талант привлекать все новых и новых.
Работники Bell South поняли, что, если они будут компетентно оказывать услуги, большинство клиентов будет удовлетворено и сообщит об этом. Но они также поняли, что долю удовлетворенных можно резко увеличить — почти на 40 процентов, если добавить один штрих.
В течение трех дней после того, как оказана услуга, представитель компании звонит клиенту и задает такой вопрос:
«Как у вас дела?»
Клиенты, которым звонили и задавали этот вопрос в течение трех дней, оказались значительно более удовлетворены оказанной им услугой, чем те, кому тоже позвонили, но только через неделю.
Всего один звонок — и такой огромный эффект.
Компания Bell South добилась скромными средствами такого существенного результата, что у вас может возникнуть простой вопрос: «Почему так же не поступает каждая сервисная компания?»
Итак? Просто спрашивайте: «Как у вас дела?»
Добро пожаловать.
Вы входите в отель Disney Beach Club. Вас приветствует джентльмен по имени Арт. Если вам особенно повезло и вы везете детскую коляску, Арт обязательно наклонится, заглянет в коляску, уставится на малыша своими живыми карими глазами и скажет что-нибудь волшебное:
«О, что за божественный младенец — просто прелесть».
Вам понравится жить в этом отеле. Это доказывает исследование, проведенное в другом конце Америки.
Топ-менеджеры компании VetSmart из Портленда, которая выпускает ветеринарные средства, продающиеся в большинстве магазинов для домашних животных Pet-smart, провели тщательное исследование степени удовлетворенности своих клиентов. Изучив более 200 000 клиентов, они обнаружили то, что оказалось единственным ключевым параметром, влияющим на степень удовлетворенности клиентов:
Приветливость.
98 процентов владельцев домашних животных, которые ответили, что им были очень рады продавцы, когда они пришли в магазин, ответили также, что были очень удовлетворены тем, как прошел их визит. Ни один другой фактор — приемлемость цены, то, чисто ли в магазине, ясно ли ветеринар объяснялся с клиентом — не оказался более существенным, чем приветливость.
То, насколько приветливо принимают клиента в сервисной компании, влияет на его восприятие и оценку ситуации в целом. Эффект первого впечатления сохраняется долго, а то, насколько приветливо с клиентом обошлись, когда он в первый раз обратился в компанию, клиенты помнят особенно долго.
Наряду с другими факторами теплый прием, искренние приветствия предполагают, что фирма действительно интересуется клиентом и заботится о нем. Если потом что-то пойдет не так, клиент, вероятно, сделает такой вывод: «Это произошло не потому, что им все равно, и не потому, что они обо мне не заботятся, — это было просто ошибка».
Забота искупает очень многие грехи, а искренняя приветливость — лучшая демонстрация заботы. Причем, более чем любое другое действие, она помогает повысить удовлетворенность клиентов.
Насколько вы приветливы?
Как научиться делать это отлично?
1 2 3